Seven & More

Questo articolo rappresenta un paragrafo della tesi, in corso di stesura, di Alessandro Zilio, provvisoriamente intitolata “USER GENERATED CONTENT: L’impatto del web 2.0 e della produzione collaborativa sulle industrie culturali.“

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1.3.2.      Il prodotto culturale e la creazione del valore

Per processo di creazione del valore, deve intendersi, con Tamma[1], “un processo, costituito di un insieme di attività hard e soft, fondato su risorse materiali e immateriali, al quale partecipa più di un attore, tra i quali necessariamente l’utilizzatore. [omissis] In questo processo il prodotto (di qualsiasi fattispecie) rappresenta il medium di relazione tra gli attori”. Secondo tale approccio, pertanto, l’elemento costitutivo del concetto di prodotto, in generale, e del prodotto culturale, in particolare, non è, pertanto il “contenuto”, bensì il “ruolo” svolto da quest’ultimo[2]. Per quanto riguarda, specificamente, il prodotto culturale, sarà possibile attribuire ad esso una valenza economica “se e solo se” è riscontrabile, nel processo di produzione del valore, l’impiego di risorse da parte di almeno due attori. Altrettanto necessaria è, inoltre, la finalità di soddisfazione di un bisogno da parte del prodotto culturale. Del tutto ininfluenti, sono, invece, la consistenza materiale del prodotto e la natura onerosa dello scambio tra produttore e fruitore[3]. In generale, pertanto, il ruolo assunto dal consumatore nel processo di creazione del valore di un prodotto che soddisfi un suo bisogno, risulta di natura senza dubbio attiva. Per quanto riguarda il prodotto culturale, il ruolo attivo del fruitore, assume un ruolo ancor più rilevante. In prima battuta, infatti, in assenza di fruitori, non vi sarebbe alcun prodotto culturale, poiché verrebbe a mancare la “comunità di riferimento” individuata da Moretti, in assenza della quale un oggetto (inteso anche in senso immateriale) avrebbe un senso soggettivo per il solo suo autore. Ben più di un prodotto destinato alla soddisfazione di una necessità di tipo pratico-utilitaristico, inoltre, nel processo di realizzazione di un prodotto culturale, l’apporto del pubblico-fruitore-consumatore risulta determinante, in quanto esso sarà richiesto e consumato solo qualora incontri i gusti e le aspettative dell’audience, che, in tal modo, ne influenza profondamente le qualità. Nella produzione culturale, pertanto, il pubblico è, contemporaneamente, sia elemento costitutivo del prodotto stesso, sia elemento fondamentale per l’attribuzione a detto prodotto di un determinato valore, secondo uno schema, richiamato, tra gli altri, anche da Rispoli[4], originariamente applicato alla produzione di servizi[5].

È ancora una volta Tamma[6] ad individuare le  “differenze, forse sottili ma non di poco conto, rispetto agli usi più scontati e diffusi del concetto di bene e di bene culturale in chiave economica” del concetto di prodotto culturale proposto in questa sede. Secondo quest’ultimo approccio, infatti “l’esistenza e il valore del prodotto (bene se materiale) si hanno solo in un determinato contesto di relazione; al di fuori di esso si ha un valore solo potenziale, colto forse meglio dal concetto di risorsa”. Ciò significa, in sintesi, che i diversi oggetti culturali assumono la connotazione di specifici prodotti culturali, dotati di  valore economico solo nel momento in cui siano posti in una struttura[7] precisamente delineata, nella quale siano determinati, almeno a livello progettuale,  gli attori, i significati, i bisogni connessi all’uso e/o all’esperienza offerti.[8]

[1] Tamma, 2005, p. 104.

[2] Ibidem.

[3] Ivi, p. 105.

[4] Cfr. Rispoli 2005 (2), p. 7

[5] Tale schema ha portato, tra l’altro, alla coniazione e all’utilizzo del termine servuction e soprattutto, dei concetti di prosumer e prosuming che, già incontrati nell’ambito del par. 1.2.3.¸ saranno più volte ripresi all’interno di questo lavoro.

[6] Tamma 2005, p. 105,106.

[7] Tamma utilizza il termine inglese framework.

[8] Ibidem.

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1.3.            Tratti distintivi delle industrie e dei prodotti culturali

Le industrie culturali e i loro prodotti, i testi, come si è già intuito dall’analisi compiuta finora, presentano caratteristiche e dinamiche peculiari dovute, in particolare, all’importante presenza in essi della dimensione  simbolica, che, al contrario, solitamente è solo un aspetto secondario nei tradizionali beni industriali. In questo paragrafo saranno analizzati tali tratti distintivi e le conseguenze che da essi ne derivano.

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1.2.3.      Riepilogando: dal mecenatismo al prosuming diffuso

Nel paragrafo precedente è stato completato un sintetico excursus sull’evoluzione delle produzioni e, successivamente, delle industrie culturali. Sembra opportuno  concludere questa analisi proponendo, adattandola sulla base delle indicazioni di Hesmondhalgh, una periodizzazione del fenomeno proposta da Williams[1]. Secondo tale schema è possibile dividere, in base all’evoluzione delle modalità produttive e del mercato di riferimento, la storia delle produzioni culturali in Europa[2], in tre fasi:

• Epoca della produzione artigianale e del mecenatismo, egemone fino al XIX secolo, dominata da una produzione artistico-culturale su commissione,  destinata  all’aristocrazia o alla Chiesa, che assumevano, proteggevano e sponsorizzavano  artisti e uomini di cultura. Tale tipologia di produzione culturale, di cui si possono tuttora rinvenire alcuni esempi, era basata sulla figura dell’artista “artigiano”, lavoratore qualificato e professionalmente autonomo, che vendeva direttamente i beni al consumatore.
• Epoca professionale di mercato, riscontrabile a partire dagli  inizi del XIX secolo[3] quando le “opere d’arte”  furono in misura crescente poste in vendita e acquistate e la creatività simbolica venne progressivamente organizzata come mercato. In tale sistema crebbe  il numero di opere vendute attraverso intermediari[4]. Tale cambiamento, nonostante la maggior parte dei produttori di testi lavorasse ancora secondo metodi sostanzialmente artigianali, comportò una divisione del lavoro molto più complessa nella produzione culturale. Tra la fine del XIX secolo e l’inizio del XX, in concomitanza con l’aumento del tempo libero e del reddito disponibile nei paesi industrializzati, la capitalizzazione degli intermediari, sia distributivi sia produttivi, crebbe in misura estremamente ampia.  La conseguenza di questa evoluzione fu che i creatori di testi di successo raggiunsero “una forma di indipendenza professionale”[5] e cominciarono a essere pagati sotto forma di diritti d’autore.
• Epoca professionale aziendalistica. Infine, dagli inizi del XX secolo, ma con una accelerazione esponenziale  intorno al 1950, si entrò in una nuova fase, che Williams denomina fase “professionale aziendalistica” o “di corporation”. La commissione dei lavori si organizzò in senso professionale e maggiormente organizzato. Un numero crescente di individui venne assunto dalle società culturali, con il sistema degli anticipi o sotto contratto. Accanto alle tradizionali attività di creazione di testi, come scrivere libri, eseguire musica e recitare in teatro, apparvero nuove tecnologie di comunicazione – radio, cinema e televisione in primis. In alcuni casi queste nuove tecnologie facevano propri, modificandoli, i vecchi tipi di attività culturale. In altri ne producevano di completamente nuovi, come nel caso del telefilm o della situation comedy. Contemporaneamente la pubblicità si affiancò al profitto della vendita diretta come fonte di guadagno delle produzioni culturali, divenendo, contemporaneamente, essa stessa un’importante industria culturale.

Dall’esame di Williams, pertanto, appare evidente che, mentre il concetto di produzione culturale è ampiamente riscontrabile nell’antichità e nel Medioevo, quello di industria culturale, caratterizzato dalla forte influenza delle logiche di mercato e dalla crescente industrializzazione del lavoro culturale attraverso la diversificazione delle mansioni e l’affermarsi di nuove forme di tutela e remunerazione del lavoro culturale, si afferma solo a partire dall’inizio del XX secolo.

Nel corso di questa tesi si dimostrerà come l’ingresso di internet sulla scena delle industrie culturali, in particolare, delle piattaforme web 2.0, modificando radicalmente il rapporto tra creatori, intermediari e fruitori culturali, stia lentamente introducendo una nuova fase, che potrebbe essere definita del prosuming diffuso[6], in cui, grazie all’interattività, alla semplificazione delle tecnologie e all’ampliamento della visibilità offerta dalla Rete, la distinzione tra produttori, distributori e utilizzatori di testi diventa sempre più labile e i confini delle industrie culturali sempre meno definiti.

[1] Adattamento da Williams 1983, pag. 42-65 in Hesmondhalgh 2008, pag. 57-60.

[2] La periodizzazione può essere estesa, con i dovuti adattamenti, anche a molte altre aree geografiche gravitanti attorno alla sfera di influenza culturale cosiddetta occidentale.

[3] Come evidenziato da Alpers (1990, pp. 106-139), esiste in realtà un’importante anticipazione nel mercato fiammingo del XVII secolo, in cui pittori, anche famosi come Rembrandt, alimentavano, anche attraverso intermediari,  un fiorente commercio di dipinti presso un nutrito stuolo di amatori appartenenti alla ricca borghesia commerciale delle Fiandre e dei Paesi Bassi.

[4] Come, ad esempio, i librai, gli editori, i mercanti d’arte.

[5] Williams 1983, p. 56.

[6] I concetti di prosuming e di prosumer, in relazione alle industrie culturali e al web 2.0, costituiranno uno dei temi centrali di questa tesi. Si rimanda al paragrafo 1.3.3. per la definizione dei due termini.

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