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Questo articolo rappresenta un paragrafo della tesi, in corso di stesura, di Alessandro Zilio, provvisoriamente intitolata “USER GENERATED CONTENT: L’impatto del web 2.0 e della produzione collaborativa sulle industrie culturali.“

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1.1.2.      Dalla cultura alla cultura di massa

Come ben evidenzia Benjamin[1], l’attività di riproduzione di un oggetto avente valore artistico-culturale, attraverso la copia manuale, accompagna da sempre l’attività umana. Più recenti sono le prime forme di produzione e riproduzione tecnica di tali manufatti, potendo riscontrarne le prime forme nella fusione e nel conio, utilizzati dai greci antichi per la realizzazione di sculture e monete. Non è il caso, naturalmente, in questa sede, di citare, né, tantomeno, di descrivere in modo particolareggiato tutti i procedimenti tecnici succedutesi nel tempo. Appare opportuno, tuttavia, evidenziare come alcune di queste tecniche abbiano svolto un ruolo fondamentale nella storia delle industrie culturali e del fenomeno, intimamente collegato, dei mass media, che, contemporaneamente, in base all’accezione proposta da McLuhan[2], secondo il quale nella cultura contemporanea “Il medium è il messaggio”[3], ne costituiscono sia i canali privilegiati di diffusione, sia alcuni dei principali prodotti.

Continuando a riferirsi al lavoro del sociologo canadese[4], è possibile individuare la prima pietra miliare nel cammino verso l’industrializzazione e la massificazione della cultura, nell’invenzione della stampa a caratteri mobili. Nel fare ciò, tuttavia, è necessario sottolineare come la vera portata rivoluzionaria del processo ideato da Gutenberg non sia costituita tanto dalla – vera o presunta – democratizzazione della cultura, causata dall’aumento dei testi disponibili e dalla diminuzione del loro prezzo[5], bensì dal passaggio definitivo dalla cultura orale alla cultura alfabetica, nella quale l’esperienza si riduce ad un solo senso predominante, cioè la vista. I futuri sviluppi di questa primitiva inversione di tendenza, come si avrà più volte modo di osservare nel corso di questa ricerca, saranno l’aumento esponenziale dell’importanza e della presenza della tecnologia nei processi comunicativi, il prevalere dell’individualismo, della meccanizzazione e dell’omogeneizzazione, ovvero l’affermarsi di alcuni dei concetti cardine dell’era moderna. Altre importanti conseguenze di questa invenzione sono anche l’importanza crescente assunta dalla produzione in serie, attraverso tecniche standardizzate e sotto la direzione di considerazioni economiche di tipo strategico.

Successivamente all’invenzione della stampa a caratteri mobili, si susseguirono l’invenzione e l’affermazione di ulteriori processi di riproduzione tecnica degli oggetti culturali, nei quali, effettivamente, il crescente predominio della stimolazione visiva è ben presente. Tra questi, fondamentali furono l’introduzione della litografia e, successivamente, della fotografia.

La prima, inventata  nel 1796 dal praghese di origine tedesca Alois Senefelder, analogamente a quanto accadde per la stampa a caratteri mobili per i testi, rappresentò il punto di svolta per la riproduzione e una diversa fruizione delle immagini. Grazie alla relativa semplicità ed economicità del processo litografico e alla possibilità di tirare immagini di buona qualità in un notevole numero di copie[6], fu possibile un massiccio utilizzo delle stesse, non solo a fini estetici e culturali, ma anche propagandistici e commerciali, come testimonia lo straordinario fiorire della comunicazione pubblicitaria attraverso il manifesto, iniziata a partire dagli anni immediatamente successivi alla sua invenzione ed esplosa con i perfezionamenti apportati dall’introduzione della stampa offset[7].

Per la fotografia, che con la litografia e altre forme di riproduzione tecnica delle immagini condivide le iniziali polemiche circa la presunta mancanza di rilevanza artistica rispetto alla pittura[8], non è altrettanto semplice individuare l’anno d’invenzione. Come evidenzia Keim[9], infatti, per fissare la data di debutto della fotografia è necessario innanzitutto stabilire quali elementi  la separino da altre tecniche di impressione fotochimica di materiale sensibile, dal momento che, negli anni compresi tra la fine del XVII e l’inizio del XVIII secolo,  gli esperimenti in tal senso furono numerosi quante le persone che, autonomamente le une dalle altre, vi si dedicarono. Stabilito che è possibile parlare di fotografia in presenza dell’ottenimento di un’immagine stabile, ripresa attraverso un dispositivo ottico[10], la sua invenzione deve essere ascritta al francese Joseph-Nicéphore Niépce, che ottiene la prima immagine positiva nel 1822 o, più probabilmente nel 1824[11].

La conseguenza più importante dell’affermazione della fotografia, come riconosce Benjamin[12], più che la ben nota  e già citata querelle, tutta parigina, sulla sua dignità artistica e sulla sua eventuale superiorità nella descrizione del mondo, risiede nella rivoluzione nel concetto stesso di opera, che le tecniche di riproduzione precedenti, avevano solo fatto intuire, ovvero una drammatica perdita d’importanza del valore cultuale dell’opera d’arte, a favore della sua esponibilità[13]. La fotografia, permettendo di moltiplicare occasioni e luoghi di fruizione dell’oggetto estetico, lo sottrae definitivamente a quel “nascondimento” cui l’opera d’arte era stata sottoposta, soprattutto nell’antichità e in ambiti religiosi[14]. Con la fotografia e, ancor più, con il cinema, l’opera d’arte perde definitivamente la propria autonomia e diviene oggetto di nuovi potenziali usi, tra cui l’intrattenimento e l’utilizzo commerciale e promozionale.

Il cinema[15], secondo un’espressione cara a Benjamin[16], non solo segna la definitiva perdita dell’aura dell’attore, ma sostituendosi gradualmente al teatro, come forma di intrattenimento, e ampliandone notevolmente la platea, diventa, dopo la stampa, il secondo mezzo di comunicazione di massa. Fondamentale, per la sua affermazione, fu la possibilità, sfruttata commercialmente a partire dagli anni 20 del XIX secolo, di unire immagini e suono, primo esempio di multimedialità, in grado  di amplificare enormemente la portata del messaggio. Il cinema fu anche il primo esempio di medium elettrico[17], ovvero di mezzo di comunicazione basato sullo sfruttamento dell’elettricità. Mentre il cinema sperimentava i primi clamorosi successi di pubblico, destinati ad aumentare con l’introduzione su larga scala del sonoro, nel 1927, anche un altro medium elettrico, la radio, passava dalle fasi pioneristiche ai primi esperimenti di broadcasting, risalenti ai primi anni venti e destinati, anch’essi ad avere un clamoroso successo[18].  Con il successo di pubblico,  iniziò anche lo sfruttamento commerciale dei nuovi media ed il loro assoggettamento alle logiche del mercato. La Francia e l’Italia, teatro delle prime pellicole costruite secondo una trama più complessa delle gag dei filmati dei pionieri, a causa del primo conflitto mondiale, cedettero il passo agli Stati Uniti, destinati, d’ora in poi, a detenere per lungo tempo l’egemonia nella produzione culturale destinata alle masse.  Qui, dopo la prima fase pioneristica di Edison e di altri produttori indipendenti, iniziò, a partire dagli anni venti del Novecento  l’oligopolio di quelle  che oggi, proprio grazie a tale predominio, sono comunemente denominate major. Con esse nascono anche i fenomeni del blockbuster, pellicola destinata ad un grosso successo di pubblico, spesso a scapito della qualità, e del divismo, capace di catalizzare ulteriormente l’attenzione delle masse su determinati prodotti del cinema, che, nel frattempo, è diventato industria.  Dopo il primo conflitto mondiale, anche la radio diventava definitivamente matura e si affermava, grazie alla sua capacità di raggiungere direttamente nelle proprie case enormi masse di ascoltatori. Ancora più di quanto accadde per il cinema – già fortemente legato ad interessi di tipo economico, ma, tranne in alcuni paesi, dove verrà controllato dalla censura, sostanzialmente indipendente dai governi – nella radio i poteri politici intuirono precocemente uno straordinario potere propagandistico e di controllo delle informazioni. Così, mentre negli USA i grandi network radiofonici furono da subito terreno di conquista da parte di potenti trust industriali, attratti dal potenziale pubblicitario del nuovo mezzo, nel vecchio continente, soprattutto in quei paesi, coma Italia e Germania, che si apprestavano a scivolare verso i regimi totalitari fascisti, il controllo del nuovo medium fu affidato, per lunghi anni, in via esclusiva ad apparati pubblici[19].  Il fatto di raggiungere masse sempre più grandi destò l’interesse nei confronti dei media da parte della politica. E’ in questo il clima, caratterizzato dal diffondersi di contenuti culturali in ambiti e presso fruitori sempre più vasti, dall’influenza sempre maggiore delle logiche del profitto e del potere politico, sugli stessi contenuti e, infine, dall’emergere del tempo libero come valore fondamentale presso larghissimi strati di popolazione, che sorsero, tra gli intellettuali di diversa estrazione, le prime riflessioni su quella che presto sarebbe stata definita “industria culturale”.

[1] Benjamin 1966.

[2] McLuhan 2008.

[3]Questa espressione, tra le più note e universalmente citate di McLuhan, nonché alla base del presunto  determinismo tecnologico dello studioso canadese, vuole esprimere il concetto secondo il quale il potenziale ed il feeling comunicativo di ciascun mezzo non è determinato tanto dal contenuto effettivamente veicolato, quanto dalle modalità utilizzate da ciascun mezzo per farlo. Ogni mezzo, pertanto, a prescindere dai diversi messaggi, stimolerebbe nel fruitore alcuni comportamenti e schemi mentali tipici del mezzo stesso.

[4] McLuhan 1962.

[5] Nonostante sia indiscutibile che la stampa a caratteri mobili abbia aumentato la disponibilità di titoli e copie, rispetto al passato, e permesso un sensibile abbassamento del prezzo dei volumi, è altrettanto vero che l’accesso a tali testi  rimase in ogni caso, per secoli, confinato ad alcune élite economiche, politiche e culturali.

[6] A differenza delle matrici utilizzate in altre tecniche grafiche, come xilografia, acquaforte e puntasecca, che necessitano di prevedono l’incisione della matrice, nella litografia l’immagine da riprodurre in serie è originata da un semplice disegno tracciato con una speciale matita grassa e dal successivo trattamento fisico-chimico della lastra. Con la litografia, inoltre, si superò il problema  del precoce logoramento della matrice presente nella puntasecca e nella xilografia e fu possibile introdurre la stampa a colori.

[7] Per un eventuale approfondimento sull’evoluzione del manifesto artistico e nel ruolo svolto dalla litografia cfr. Zilio, 2007.

[8] Cfr. Galassi, 1989.

[9]Cfr. Keim, 1976.

[10] Keim 1976, p. 4-6. La definizione è stata aggiornata, tralasciando il fatto che l’immagine stabile fosse ottenuta mediante processi fotochimici. Oggi, infatti, tale tipo di fotografia, pur se non scomparsa del tutto, è stata ampiamente surclassata dalla fotografia digitale.

[11] La questione è tuttora discussa poiché nessun “point de vue”, nome con cui, originalmente, Nièpce identificava le sue fotografie, è giunto sino a noi.

[12] [Benjamin 1966, p. 27-31].

[13] In origine la funzione cultuale dell’opera d’arte era prevalente su quella estetica. L’oggetto artistico non era fatto per essere visto, ma per rappresentare la divinità. In quest’ottica la sua esponibilità non era importante, anzi, il valore dell’opera era tanto maggiore quanto più  questa rimaneva invisibile ai non iniziati. Al contrario,  quando, e nei contesti in cui, l’opera d’arte ebbe una funzione propagandistica, soprattutto politica, la sua esponibilità, cui la dimensione estetica è direttamente collegata, divennero fondamentali.

[14] [Pomian 2007].

[15] Il cinema, inteso come proiezione in una sala, nasce nel 1895 ad opera dei fratelli Lumiére. Di qualche anno precedente è l’invenzione della pellicola cinematografica ad opera di George Eastman, utilizzata tuttavia, prima dell’intuizione dei fratelli parigini, esclusivamente per registrare immagini in movimento e  non anche per riprodurle.

[16] Benjamin 1966.

[17]Barbier, Bertho Lavenir 2000.

[18]I primi esperimenti di trasmissione di segnali sonori via radio sono attribuiti, negli ultimi anni dell’ Ottocento, a Marconi e Tesla. La trasmissione regolare di programmi radiofonici attraverso l’etere, presto coronata da un enorme successo, sia negli Stati Uniti che in Europa, risale al primo dopoguerra e, in particolare, agli anni Venti.

[19] In Italia, in particolare, il monopolio legale dello stato sulle trasmissioni radiofoniche durò fino al 1976, anno in cui, grazie alla sentenza n. 202 della Corte Costituzionale, furono dichiarati incostituzionali alcune parti degli artt. 1, 2 e 45 della legge 14 aprile 1975, n. 10, varata l’anno precedente per contrastare il fiorire delle “radio pirata”, le quali, in seguito alla stessa sentenza, diventeranno “radio libere”.

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