Dalla cultura di massa all’industria culturale
Questo articolo rappresenta un paragrafo della tesi, in corso di stesura, di Alessandro Zilio, provvisoriamente intitolata “USER GENERATED CONTENT: L’impatto del web 2.0 e della produzione collaborativa sulle industrie culturali.“
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1.1.3. Dalla cultura di massa all’industria culturale
Al pari dei media con cui erano veicolati, anche i contenuti culturali trasmessi attraverso la stampa, la radio ed il cinema, prima della felice definizione di Horkheimer e Adorno, vennero definiti “cultura di massa”. Esulerebbe dalle finalità di questa tesi fornire una panoramica approfondita delle diverse posizioni in merito. E’ importante, tuttavia, sottolineare, come le diverse posizioni fossero comprese all’epoca, salvo rare eccezioni, tra lo scetticismo e l’aperta avversione. Ortega Y Gasset[1], per esempio, sviluppò l’idea di una cultura erudita minacciata da un orda di “barbari dell’interiorità” spinti da un edonismo sfrenato, sobillato dallo Stato e dal capitalismo. Altri, tra cui Shigele e Le Bon, sottolinearono una presunta funzione allucinatoria delle folle da parte dei media e, in particolare, della stampa.[2] Anche Adorno ed Horkheimer, principali esponenti della Scuola di Francoforte, approcciarono il problema della cultura di massa da un punto di vista estremamente scettico. I due filosofi tedeschi, fortemente influenzati dal pensiero marxista, nel corso del loro soggiorno americano, scoprono un’altra forma di dittatura, il capitalismo, meno brutale e violenta di quella nazista da cui erano fuggiti, ma non per questo meno pericolosa. Una delle forme utilizzate dal capitalismo americano per stimolare e influenzare il consumo di merce nelle masse attraverso la pubblicità – fornendo contemporaneamente a queste ultime l’illusione di un controllo sulle proprie scelte – è, per Adorno e Horkheimer, proprio la cultura di massa. Secondo i due, però, al termine “cultura di massa” deve essere sostituito quello di “industria culturale”, in quanto il primo non è adatto a descrivere il fenomeno, poiché suggerisce, diversamente da ciò che accade nella realtà, “[omissis] una cultura che scaturisce spontaneamente dalle masse stesse, della forma che assumerebbe oggi in arte popolare. Da cui, viceversa, l’industria culturale si differenzia nel modo più assoluto”[3]. Introducendo il concetto di industria culturale, all’interno di Dialettica dell’Illuminismo, del 1947, Adorno e Horkheimer, invece, intendono volutamente porre in risalto lo iato tra il concetto di cultura – inteso ancora nella sua accezione élitaria di eccellenza artistica e sapienziale – con quella di processo industriale, caratterizzato da serialità, meccanizzazione e logiche di profitto. Essi giungono alla conclusione che, nei moderni mezzi di comunicazione di massa, le logiche creative e gli stessi prodotti culturali, sono esclusivamente pretesti, qualora non veri e propri inganni, per perseguire l’obiettivo di vendere i mezzi di fruizione del prodotto culturale[4] e, quindi, attraverso la pubblicità, qualsiasi altro tipo di merce.
Il termine “industria culturale”, pertanto, nacque, in un’accezione fortemente negativa, per definire il complesso dei prodotti culturali pensati per ottenere il massimo successo commerciale, diretto e indiretto, mediante la distribuzione attraverso canali accessibili a un grande pubblico non specializzato. In quest’accezione, fu inizialmente utilizzato da studenti e intellettuali di sinistra nella critica all’influenza del capitalismo nella produzione culturale. Nel frattempo, si affacciava sulla scena dell’industria culturale un medium destinato a prevalere sugli altri, a rilevarne buona parte degli utenti e a riproporne, in modo amplificato, alcuni contenuti[5].
A partire dal secondo dopoguerra, la televisione, capace di fondere in un unico mezzo le caratteristiche del cinema e della radio, iniziò a erodere il primato di quest’ultima, fino a superarlo, e con il suo potere persuasivo e affabulatorio, ripropose in maniera amplificata il dibattito sull’industria culturale, soprattutto a partire dagli anni ’60, al culmine di un processo che, negli Stati Uniti, porterà gli apparecchi televisivi dai 3 milioni del 1950 ai 57 milioni del 1960. Anche la televisione, pertanto, rientra in questi anni a pieno titolo tra i mass media e, grazie allo straordinario successo commerciale, almeno negli USA, nell’ambito dell’industria culturale[6]. All’inizio degli anni 60, il termine industria culturale era, come lo è oggi, ampiamente utilizzato nel dibattito sui media e sui loro contenuti. Ciò che cambia, in questi anni, tuttavia, è l’aprirsi di parte della critica, a visioni più ottimistiche del fenomeno. Questa, seppur parziale, apertura si deve, in particolare, al filosofo e sociologo francese Edgar Morin che nel 1962, ne L’Esprit du Temps[7] , opera una rivalutazione della cultura di massa, ponendosi su un versante quasi opposto a quello dei francofortesi. Morin, in aperta polemica nei confronti dell’alterigia con cui l’intellighenzia si scaglia contro la cultura di massa, non si propone di esaltare quest’ultima, bensì di ridimensionare il ruolo della cosiddetta “cultura alta”. Egli quindi, non manca di sollevare alcune critiche nei confronti dell’industria culturale[8], ma sottolinea che essa rimane, comunque, l’unico grande terreno di comunicazione tra classi sociali e culture diverse, l’unico esempio di cultura universale della storia dell’umanità. Una figura che seppe cogliere tanto il ruolo fondamentale della televisione, quanto il ruolo delle industrie culturali nella creazione di una cultura globale, in grado di avvicinare, fu McLuhan. Egli, quando internet non era ancora stata concepita,[9] individuò nella televisione sia il culmine del processo che, a partire dall’invenzione della stampa a caratteri mobili aveva portato all’affermazione della vista come senso predominante nella comunicazione di massa sia, grazie alle comunicazioni satellitari, sia lo strumento principale di quel mondo geograficamente esteso, ma mediaticamente concentrato che riassunse nel famoso ossimoro di “villaggio globale”.
[1] ORTEGA Y GASSET J. [1930] – “La ribellione delle masse”, cit. in Barbier, Bertho Lavenir 2000, 246.
[2] SHIGELE S. [1891] – “La folla criminale” e LE BON G. [1895] – “La Folla” cit. in Barbier, Bertho Lavenir 2000, 246.
[3] ADORNO 1979, p. 58 e segg.
[4] Quindi i biglietti di uno spettacolo, per il cinema, le copie di un giornale, per la stampa, gli apparecchi riceventi, per la radio .
[5] L’invenzione della televisione come sistema di trasmissione a distanza di immagini in movimento si deve allo scozzese Baird e risale al 1925. Si trattava, tuttavia di un sistema di tipo elettromeccanico. La televisione elettronica, risale a soli due anni dopo, ed primi servizi regolari si registrano negli anni a cavallo tra il secondo ed il terzo decennio del Novecento, in Gran Bretagna e negli USA. Potrebbe stupire, quindi che Adorno e Horkheimer non abbiano citato la televisione nell’ambito della loro critica. In realtà, prima della seconda guerra mondiale, la televisione viveva ancora una fase sperimentale e il suo pubblico non era nemmeno paragonabile a quello della radio. Basti pensare che solo nel 1947, anno di pubblicazione de La dialettica dell’Illuminismo, la trasmissione a distanza di immagini in movimento ricevette il nome di televisione.
[6] In Europa, con l’eccezione della Gran Bretagna, il successo commerciale della televisione emergerà solo successivamente, con le prime televisioni private. Queste, in Italia, saranno autorizzate a trasmettere solo al termine degli anni ’70, con la Fininvest di Berlusconi, in Germania addirittura nel 1984.
[7] Pubblicato, In Italia, con il titolo de “L’industria culturale”.
[8] Morin, in particolare, osserva che l’industria culturale, in quegli anni, è ancora fortemente influenzata dall’egemonia valoriale degli Stati Uniti, e che la sua cultura è sostanzialmente una cultura dei consumi. Infine, egli rimprovera alla cultura di massa la tendenza alla mediocrità, tanto nella sua aspirazione, quanto nella sua ispirazione, con l’effetto di escludere dalla sua fruizione, da un lato coloro che sono materialmente troppo poveri e, d’all’altro, coloro che si rilevano spiritualmente troppo ricchi per i sogni che produce.
[9] ARPANET, la rete di ricerca comunemente indicata come progenitrice di internet venne realizzata solo nel 1969.
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