Dagli anni 80 ad oggi: la mercificazione del prodotto culturale
Questo articolo rappresenta un paragrafo della tesi, in corso di stesura, di Alessandro Zilio, provvisoriamente intitolata “USER GENERATED CONTENT: L’impatto del web 2.0 e della produzione collaborativa sulle industrie culturali.“
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1.2.1. Dagli anni 80 ad oggi: la mercificazione del prodotto culturale
A partire dagli anni ’80, nei paesi più avanzati dal punto di vista economico e socio-politico, il crescente benessere economico individuale e l’aumentata disponibilità di tempo libero crearono le condizioni per l’espansione dei mercati delle industrie culturali. Parallelamente, l’applicazione ai media e agli apparecchi di riproduzione di testi culturali, di importanti innovazioni tecnologiche, prime fra tutte quelle legate all’informatica, misero a disposizione di un pubblico ancora maggiore tali testi e crearono nuove, inaspettate condizione di fruizione. Entrambi i fenomeni sono tutt’ora in atto e determinano importanti conseguenze nel mondo delle industrie culturali.
La prima importante conseguenza di questi cambiamenti è l’assunzione, da parte delle industrie culturali, di un ruolo di primo piano nella scena economica mondiale. Le aziende di maggior importanza del settore raggiungono per la prima volta, a partire da quegli anni, influenza, dimensioni e risultati economici pari a quelli dei maggiori player della cosiddetta economia “reale”, produttrice di beni “utili”. Questa crescente importanza è accompagnata dalla tendenza, presso le società più importanti, ad abbandonare la specializzazione in una singola industria culturale, a favore di una diversificazione di prodotto e di un impegno contemporaneo su molteplici fronti, anche tramite alleanze, partnership e joint venture. Il fenomeno, tuttavia, non si esaurisce qui. Infatti anche aziende inizialmente estranee alle industrie culturali, negli ultimi anni sono approdate con successo all’industria dell’enterntainment, dei media e dell’informazione. Un esempio eclatante ad esempio, è il colosso giapponese Sony che, nato come fabbricante di elettrodomestici, attraverso le precoce specializzazioni in apparecchi elettronici destinati alla diffusione e alla riproduzioni di testi culturali, ha progressivamente espanso, con successo, la propria attività in molte industrie culturali, in particolare quelle dell’intrattenimento[1]. Altri esempi significativi di integrazione strategica tra industrie manifatture/di servizi e industrie culturali sono il gigante francese dell’intrattenimento Vivendi, in Francia, nata come commodity company nel settore della distribuzione pubblica dell’acqua, e il gruppo italiano Fininvest, che, partito dall’attività edilizia, opera attualmente, oltre che nel campo della finanza e dello sport, anche in quello della televisione e dell’editoria, del cinema e della radio, della pubblicità e delle sale teatrali.
La presenza di tali concentrazioni nell’economia della cultura, tuttavia, non impedisce la presenza di un crescente numero di piccole e medie imprese, spesso operanti in settori di nicchia. Tali imprese si interfacciano con i gruppi di maggiori dimensioni mediante relazioni sempre più complesse.
In particolare, come osserva Hesmondhalgh[2], negli anni Novanta e Duemila il campo delle industrie culturali è stato dominato da corporation di dimensioni impensabili nei decenni precedenti. Questa crescita è dovuta sia alle politiche di liberalizzazione delle emittenze radiotelevisive in Europa, sia all’accresciuta percezione tra gli investitori delle ottime prospettive di profitto insite in uno sviluppo delle industrie culturali. L’affermazione di tali oligopoli culturali, tuttavia, implica anche alcuni fattori di criticità. Le corporation oligopolistiche, infatti, finendo inevitabilmente per dominare le forme capitaliste di produzione, sono oggi in grado di mettere in campo ingenti risorse per condurre campagne a sostegno dei loro interessi ed ottenere una maggiore attenzione rispetto ad altre. Questa azione, in molti casi, si scontra con l’interesse pubblico, come accade, ad esempio, nel caso delle campagne a favore dell’estensione dell’ambito del copyright, che riducono la fruibilità collettiva della cultura proprio in concomitanza con l’aumento della produzione culturale[3]. La crescita delle grandi corporation influenza anche le politiche relative alla gestione della creatività, dal momento che queste grosse entità, dall’altro del loro prestigio, sono in grado di fissare standard e protocolli che le aziende minori sono spesso costrette a seguire per rimanere sul mercato[4].
L’esplosione dei mercati delle industrie culturali cui si è assistito negli ultimi decenni, tuttavia, non si è realizzata esclusivamente sul piano quantitativo, ma anche in quello geografico, tramite un’espansione di modelli e prodotti culturali all’esterno dei singoli confini nazionali. Questa tendenza ha creato la possibilità, da parte delle industrie culturali, di attingere a repertori vastissimi e di generare nuovi testi basati su una complessa serie di ibridazioni, contaminazioni e rimandi a culture distanti. Il fenomeno, se da un lato ha favorito un’ulteriore espansione dell’industria culturale egemone – ovvero quella statunitense – verso nuovi mercati, dall’altro ha favorito, unitamente alle già citate politiche di liberalizzazione dell’iniziativa privata nel settore, il fiorire di solide industrie culturali nazionali, in grado di erodere parzialmente l’egemonia culturale statunitense, la quale, infatti, sembra essere in leggero calo[5].
L’accresciuta importanza delle logiche di profitto nella creazione e nella diffusione di testi ha, inoltre, modificato profondamente l’approccio dei produttori culturali nei confronti dei consumatori culturali. E’ sotto quest’ottica che deve essere concepito il sostanziale aumento dell’interesse e degli investimenti legati alla ricerca sull’audience, al marketing e alla conquista di pubblico di nicchia. Questi settori, di conseguenza hanno registrato un’influenza sempre maggiore nel processo decisionale, anche nella scelta e nella valorizzazione di potenziali artisti e prodotti culturali, e nelle definizione della strategia per ottenere il “successo”. Va inoltre evidenziato che, parallelamente, si è registrato negli ultimi anni un forte incremento degli investimenti pubblicitari da parte delle aziende. Tale circostanza ha avuto importanti riflessi sulle industrie culturali. Non sempre positivi, tuttavia. Se da un lato i maggiori investimenti pubblicitari rappresentano per alcune industrie culturali una parte importante e, in alcuni casi principale, di guadagno[6], la necessità generale di raggiungere un’esposizione maggiore possibile del prodotto o del marchio pubblicizzato, porta sempre più spesso gli operatori del settore a privilegiare scelte di marketing a sfavore di quelle culturali, nonché all’inserimento di contenuti pubblicitari in contesti un tempo protetti.
L’ampliamento degli orizzonti geografici e culturali, nonché l’aumentata disponibilità di testi ha creato, tuttavia, notevoli cambiamenti nei gusti e nelle abitudini culturali delle audience. Gusti e abitudini che, inoltre, cambiano molto più rapidamente che in passato. Ciò implica sia la necessità di una continua ridefinizione dei prodotti più idonei al consumo culturale e pubblicitario, sia la costante correzione delle strategie promozionali.
Quanto illustrato in questo paragrafo testimonia i diversi aspetti di un fenomeno che, pur non essendo estraneo alle prime industrie culturali, a partire dagli anni ’80 del XX secolo presenta una decisa accelerazione e che non accenna ad arrestarsi. Con l’esplosione, anche in Europa, delle industrie culturali d’iniziativa privata, si rafforza il processo di mercificazione della cultura, in base al quale, nel prodotto culturale, l’apprezzamento per il valore testuale[7] tende inesorabilmente a scendere, mentre l’apprezzamento per il valore economico tende a salire.
[1] Attualmente il gruppo Sony è presente nel cinema con Columbia Pictures, nella musica con Sony Music, Columbia Records, Epic e Immortal, nella televisione con Sony Pictures Enterntainment. Controlla, inoltre, tramite Hall Network, Zepp, la maggiore catena di sale da concerto nel Paese ed è attiva nel settore dell’animazione con la società Aniplex. Nella produzione di apparecchiature elettroniche, dopo lo straordinario successo di Playstation nel campo dei videogiochi, ha recentemente esteso la propria attività alla fotografia digitale. IL gruppo inoltre, in Giappone, è attivo anche nel settore dei servizi finanziari, bancari e assicurativi.
[2] Hesmondhalgh 2008, pp. 207-208.
[3] Il tema del copyright sarà diffusamente analizzato nell’ambito del Capitolo 4.
[4] Un esempio di questo fenomeno è la scelta degli standard per i supporti audiovisivi (VHS, CD, DVD, Blue-Ray, etc) solitamente studiati da consorzi composti da grandi industrie dell’intrattenimento e dell’elettronica, in cui la tecnologia che riesce ad affermarsi nel mercato diventa l’unico riferimento del settore, soppiantando tutte le tecnologie alternative, anche qualora queste ultime siano qualitativamente migliori. La tendenza sembra tuttavia, potersi invertire nel campo dei protocolli digitali per la diffusione di contenuti audio video in rete, dove protocolli di successo come Mp3, Divx e Matroska, sono stati studiati da Istituti di ricerca o addirittura da sviluppatori indipendenti secondo logiche tipiche del software opensource.
[5] Cfr. Hesmondhalgh 2008, p. 2.
[6] I modelli di business delle industrie culturali sono molteplici e gli introiti pubblicitari rappresentano hanno pesi notevolmente diversi a seconda dell’industria cui ci si riferisce. Se ad esempio, la pubblicità trova uno spazio estremamente ridotto tra i profitti dell’editoria libraria, in media come internet o il recente fenomeno della free press, essa costituisce praticamente l’unica fonte di reddito.
[7] Nel significato di testo specificato in questo lavoro.
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