Il prodotto culturale in un’ottica economico-manageriale
Questo articolo rappresenta un paragrafo della tesi, in corso di stesura, di Alessandro Zilio, provvisoriamente intitolata “USER GENERATED CONTENT: L’impatto del web 2.0 e della produzione collaborativa sulle industrie culturali.“
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1.3.1. Il prodotto culturale in un’ottica economico-manageriale
L’analisi condotta finora ha dimostrato che “con produzione culturale può identificarsi un campo assai vasto, terreno di convergenza e d’incrocio di discipline, ma anche di attività, numerose e diverse[1]”. In particolare, come fa notare Tamma, “possono essere potenzialmente comprese in questo campo, adottando una visione ampia, attività assai differenti che afferiscono, per fare in modo sbrigativo solo degli esempi, al mondo dell’arte, della produzione cinematografica, dell’editoria, della produzione discografica, della organizzazione di eventi, fino ad arrivare a comprendere espressioni delle più diverse forme, veicolate attraverso media differenti, cui può essere assegnata una particolare valenza culturale.[2]”. Tamma, pertanto, evidenzia l’esistenza di un’area di sovrapposizione – quando non anche di convergenza-integrazione – sia tra diversi ambiti di studio, sia tra contesti operativi che, nella sua elencazione, si sovrappongono quasi esattamente con le industrie culturali, centrali e periferiche e con i “casi limite” individuati da Hesmondhalgh ed indicati al paragrafo 1.1.5.[3]
L’estrema eterogeneità dei fenomeni riconducibili nell’alveo delle produzioni culturali rende difficoltoso, come si è già visto nel paragrafo 1.1.1, delineare precisamente i confini di tale concetto e, di conseguenza stabilire una definizione univoca di prodotto culturale. Inizialmente, all’interno dello stesso paragrafo 1.1.1, è stata proposta una definizione che ha individuato le seguenti caratteristiche fondamentali del prodotto culturale:
- la presenza di un significato;
- la condivisione sociale del significato;
- La creazione attraverso un’attività di comunicazione con un audience.
Appare evidente come tale definizione si basi essenzialmente su un approccio di tipo socio-linguistico. Tale approccio, pur avendo il merito di sottolineare alcuni aspetti fondamentali del concetto di “prodotto culturale” ne tralascia altri, di uguale importanza che non possono essere accantonati nell’ottica di questa ricerca. Nel corso dei paragrafi precedenti, infatti, è stata più volte rimarcata la crescente importanza delle logiche economiche e manageriali nel funzionamento delle industrie culturali.
Per compiere un ulteriore passo verso l’obiettivo di questa tesi, tuttavia, appare opportuno concentrare l’attenzione su ulteriori definizioni che tengano conto, anche e soprattutto, della dimensione economico-manageriale del prodotto, ovvero, in ultima analisi, degli elementi che distinguono un oggetto culturale da un “prodotto” culturale. Basandosi, ancora una volta, sulle ricerche effettuate da Tamma[4], ad esempio, è possibile proporre tre ulteriori definizioni di prodotti culturali.
La prima, formulata in più occasioni da Hirsch[5], identifica i prodotti culturali come “ ‘nonmaterial’ goods directed at a public of consumers, for whom they generally serve an aesthetic or expressive, rather than a clearly utilitarian function”[6] . Tale definizione, apparentemente poco distante da quella fornita da Hesmondhalgh, in realtà introduce due aspetti che tradiscono la nascita della definizione stessa all’interno di studi sulle industrie culturali. Il primo consiste nell’introduzione del concetto di “prevalenza” dell’elemento simbolico-estetico sull’utilità pratica, in luogo del focus sulla funzione di trasmissione di un messaggio posto da Hesmondhalgh. È, questa, una considerazione molto importante, poiché permette di annoverare tra i prodotti culturali anche oggetti nei quali, pur essendo presente una funzione pratica, ovvero l’attitudine a soddisfare un bisogno, sia la funzione simbolico-estetica a prevalere. Il secondo riguarda il destinatario del prodotto culturale, il quale, se nel caso di Hesmondhalg viene individuato in una generica audience[7], nel caso di Hirsch è descritto come un “pubblico di consumatori”. Tanto la compresenza della funzione estetico-simbolica e di funzioni utilitaristiche (il bisogno di intrattenimento, piuttosto che la funzione pubblicitaria, per citare solo alcuni esempi), quanto il riferimento a un pubblico di “consumatori”, ovvero di soggetti consapevoli della propria scelta e disposti a pagare un “prezzo” per il prodotto fruito, rende tale definizione particolarmente utile nella descrizione dei prodotti della industrie culturali.
Prende le mosse da un ottica che ha come principale riferimento le industrie culturali anche la definizione proposta da Eugeni[8], il quale, tuttavia, si concentra sull’apparenza tecnica e fenomenologica dei prodotti culturali, che vengono descritti come “tutte quelle forme di discorso grafico-verbale, visivo, audiovisivo, multimediale che vengono prodotte, diffuse e fruite grazie agli apparati istituzionali e tecnologici della società industriale e postindustriale”.
Un’ottima sintesi delle precedenti definizioni è quella, proposta in un ottica manageriale, da Moretti[9] nell’ambito di uno studio sulla produzione museale, secondo la quale “il prodotto culturale in generale è identificabile come esperienza cognitiva guidata da una proposta di senso, resa possibile da determinate condizioni e servizi di accessibilità all’interno di una comunità di riferimento”. Quest’ultima definizione, individuando, come elementi fondamentali del prodotto culturale, l’esperienza cognitiva e comunicativa, da un lato, e la fruibilità attraverso servizi mirati e organizzati, dall’altro, ha il pregio di riunire nello stesso insieme “oggetti” dalle caratteristiche apparentemente assai distanti. Secondo tale definizione, infatti, possono essere ricompresi tra i prodotti culturali, a mero titolo d’esempio:
- oggetti aventi sia carattere materiale che immateriale;
- eventi unici e irripetibili, piuttosto che registrazioni riproducibili;
- opere contraddistinte da un contenuto eminentemente artistico o, al contrario, produzioni aventi scopo prevalentemente commerciale;
- beni di proprietà pubblica o privata;
- vestigia del passato o realizzazioni contemporanee;
- lavoro singoli o d’équipe;
- realizzazioni artigianali e produzioni “industriali”.
La definizione stessa, tuttavia, permette, di individuare, all’interno dell’eterogeneità e della molteplicità qualitativa degli oggetti potenzialmente ascrivibili al concetto di “prodotto culturale” la scriminante in grado di distinguere, in un’ottica manageriale, il semplice “oggetto” dal “prodotto”, ovvero il processo di creazione del valore.
[1] Tamma 2005, pp. 101,102.
[2] Ibidem.
[3] In particolare, Tamma (ibidem) cita, tra le produzioni interessate da questa convergenza, le seguenti:
a) l’arte e le performing arts;
b) il mondo dei media;
c) l’industria del tempo libero;
d) l’industria dei viaggi e del turismo;
e) le produzioni (anche manifatturiere) in cui risultano prevalenti gli elementi estetici e simbolici dei prodotti.
[4] Tamma 2005, p.103.
[5] Hirsch 1972, p. 641; 2000, p. 356.
[6] “beni immateriali diretti a un pubblico di consumatori ai quali essi forniscono, in modo prevalente una funzione estetica o espressiva piuttosto che una espressamente utilitaristica”
[7] Ad Hesmondhalgh, tuttavia, va riconosciuto il merito di aver sottolineato il processo di cocreazione del prodotto culturale operata dall’audience.
[8] Eugeni 2001, p. 17.
[9] Moretti 1999, p. 14.
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