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Questo articolo rappresenta un paragrafo della tesi, in corso di stesura, di Alessandro Zilio, provvisoriamente intitolata “USER GENERATED CONTENT: L’impatto del web 2.0 e della produzione collaborativa sulle industrie culturali.“

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1.3.2.      Il prodotto culturale e la creazione del valore

Per processo di creazione del valore, deve intendersi, con Tamma[1], “un processo, costituito di un insieme di attività hard e soft, fondato su risorse materiali e immateriali, al quale partecipa più di un attore, tra i quali necessariamente l’utilizzatore. [omissis] In questo processo il prodotto (di qualsiasi fattispecie) rappresenta il medium di relazione tra gli attori”. Secondo tale approccio, pertanto, l’elemento costitutivo del concetto di prodotto, in generale, e del prodotto culturale, in particolare, non è, pertanto il “contenuto”, bensì il “ruolo” svolto da quest’ultimo[2]. Per quanto riguarda, specificamente, il prodotto culturale, sarà possibile attribuire ad esso una valenza economica “se e solo se” è riscontrabile, nel processo di produzione del valore, l’impiego di risorse da parte di almeno due attori. Altrettanto necessaria è, inoltre, la finalità di soddisfazione di un bisogno da parte del prodotto culturale. Del tutto ininfluenti, sono, invece, la consistenza materiale del prodotto e la natura onerosa dello scambio tra produttore e fruitore[3]. In generale, pertanto, il ruolo assunto dal consumatore nel processo di creazione del valore di un prodotto che soddisfi un suo bisogno, risulta di natura senza dubbio attiva. Per quanto riguarda il prodotto culturale, il ruolo attivo del fruitore, assume un ruolo ancor più rilevante. In prima battuta, infatti, in assenza di fruitori, non vi sarebbe alcun prodotto culturale, poiché verrebbe a mancare la “comunità di riferimento” individuata da Moretti, in assenza della quale un oggetto (inteso anche in senso immateriale) avrebbe un senso soggettivo per il solo suo autore. Ben più di un prodotto destinato alla soddisfazione di una necessità di tipo pratico-utilitaristico, inoltre, nel processo di realizzazione di un prodotto culturale, l’apporto del pubblico-fruitore-consumatore risulta determinante, in quanto esso sarà richiesto e consumato solo qualora incontri i gusti e le aspettative dell’audience, che, in tal modo, ne influenza profondamente le qualità. Nella produzione culturale, pertanto, il pubblico è, contemporaneamente, sia elemento costitutivo del prodotto stesso, sia elemento fondamentale per l’attribuzione a detto prodotto di un determinato valore, secondo uno schema, richiamato, tra gli altri, anche da Rispoli[4], originariamente applicato alla produzione di servizi[5].

È ancora una volta Tamma[6] ad individuare le  “differenze, forse sottili ma non di poco conto, rispetto agli usi più scontati e diffusi del concetto di bene e di bene culturale in chiave economica” del concetto di prodotto culturale proposto in questa sede. Secondo quest’ultimo approccio, infatti “l’esistenza e il valore del prodotto (bene se materiale) si hanno solo in un determinato contesto di relazione; al di fuori di esso si ha un valore solo potenziale, colto forse meglio dal concetto di risorsa”. Ciò significa, in sintesi, che i diversi oggetti culturali assumono la connotazione di specifici prodotti culturali, dotati di  valore economico solo nel momento in cui siano posti in una struttura[7] precisamente delineata, nella quale siano determinati, almeno a livello progettuale,  gli attori, i significati, i bisogni connessi all’uso e/o all’esperienza offerti.[8]

[1] Tamma, 2005, p. 104.

[2] Ibidem.

[3] Ivi, p. 105.

[4] Cfr. Rispoli 2005 (2), p. 7

[5] Tale schema ha portato, tra l’altro, alla coniazione e all’utilizzo del termine servuction e soprattutto, dei concetti di prosumer e prosuming che, già incontrati nell’ambito del par. 1.2.3.¸ saranno più volte ripresi all’interno di questo lavoro.

[6] Tamma 2005, p. 105,106.

[7] Tamma utilizza il termine inglese framework.

[8] Ibidem.

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1.3.1.      Il prodotto culturale in un’ottica economico-manageriale

L’analisi condotta finora ha dimostrato che “con produzione culturale può identificarsi un campo assai vasto, terreno di convergenza e d’incrocio di discipline, ma anche di attività, numerose e diverse[1]”. In particolare, come fa notare Tamma, “possono essere potenzialmente comprese in questo campo, adottando una visione ampia, attività assai differenti che afferiscono, per fare in modo sbrigativo solo degli esempi, al mondo dell’arte, della produzione cinematografica, dell’editoria, della produzione discografica, della organizzazione di eventi, fino ad arrivare a comprendere espressioni delle più diverse forme, veicolate attraverso media differenti, cui può essere assegnata una particolare valenza culturale.[2]”. Tamma, pertanto, evidenzia l’esistenza di un’area di sovrapposizione – quando non anche di convergenza-integrazione – sia tra diversi ambiti di studio, sia tra contesti operativi che, nella sua elencazione, si sovrappongono quasi esattamente con le industrie culturali, centrali e  periferiche e con i “casi limite” individuati da Hesmondhalgh ed indicati al paragrafo 1.1.5.[3]

L’estrema eterogeneità dei fenomeni riconducibili nell’alveo delle produzioni culturali rende difficoltoso, come si è già visto nel paragrafo 1.1.1, delineare precisamente i confini di tale concetto e, di conseguenza stabilire una definizione univoca di prodotto culturale. Inizialmente, all’interno dello stesso paragrafo 1.1.1, è stata proposta una definizione che ha individuato le seguenti caratteristiche fondamentali del prodotto culturale:

• la presenza di un significato;
• la condivisione sociale del significato;
• La creazione attraverso un’attività di comunicazione con un audience.

Appare evidente come tale definizione si basi essenzialmente su un approccio di tipo socio-linguistico. Tale approccio, pur avendo il merito di sottolineare alcuni aspetti fondamentali del concetto di “prodotto culturale” ne  tralascia altri, di uguale importanza che non possono essere accantonati nell’ottica di questa ricerca. Nel corso dei paragrafi precedenti, infatti, è stata più volte rimarcata la crescente importanza delle logiche economiche e manageriali nel funzionamento delle industrie culturali.

Per compiere un ulteriore passo verso l’obiettivo di questa tesi, tuttavia, appare opportuno concentrare l’attenzione su ulteriori definizioni che tengano conto, anche e soprattutto, della dimensione economico-manageriale del prodotto, ovvero, in ultima analisi, degli elementi che distinguono un oggetto culturale da un “prodotto” culturale. Basandosi, ancora una volta, sulle ricerche effettuate da Tamma[4], ad esempio, è possibile proporre tre ulteriori definizioni di prodotti culturali.

La prima, formulata in più occasioni da Hirsch[5], identifica i prodotti culturali come                  “ ‘nonmaterial’ goods directed at a public of consumers, for whom they generally serve an aesthetic or expressive, rather than a clearly utilitarian function”[6] . Tale definizione, apparentemente poco distante da quella fornita da Hesmondhalgh, in realtà introduce due aspetti che tradiscono la nascita della definizione stessa all’interno di studi sulle industrie culturali. Il primo consiste nell’introduzione del concetto di “prevalenza” dell’elemento simbolico-estetico sull’utilità pratica, in luogo del focus sulla funzione di trasmissione di un messaggio posto da Hesmondhalgh. È, questa, una considerazione molto importante, poiché permette di annoverare tra i prodotti culturali anche oggetti nei quali, pur essendo presente una funzione pratica, ovvero l’attitudine a soddisfare un bisogno, sia la funzione simbolico-estetica a prevalere. Il secondo riguarda il destinatario del prodotto culturale, il quale, se nel caso di Hesmondhalg viene individuato in una generica audience[7], nel caso di Hirsch è descritto come un “pubblico di consumatori”. Tanto la compresenza della funzione estetico-simbolica e di funzioni utilitaristiche (il bisogno di intrattenimento, piuttosto che la funzione pubblicitaria, per citare solo alcuni esempi), quanto il riferimento a un pubblico di “consumatori”, ovvero di soggetti consapevoli della propria scelta e disposti a pagare un “prezzo” per il prodotto fruito, rende tale definizione particolarmente utile nella descrizione dei prodotti della industrie culturali.

Prende le mosse da un ottica che ha come principale riferimento le industrie culturali anche la definizione proposta da Eugeni[8], il quale, tuttavia, si concentra sull’apparenza tecnica e fenomenologica dei prodotti culturali, che vengono descritti come “tutte quelle forme di discorso grafico-verbale, visivo, audiovisivo, multimediale che vengono prodotte, diffuse e fruite grazie agli apparati istituzionali e tecnologici della società industriale e postindustriale”.

Un’ottima sintesi delle precedenti definizioni è quella, proposta in un ottica manageriale, da Moretti[9] nell’ambito di uno studio sulla produzione museale,  secondo la quale “il prodotto culturale in generale è identificabile come esperienza cognitiva guidata da una proposta di senso, resa possibile da determinate condizioni e servizi di accessibilità all’interno di una comunità di riferimento”. Quest’ultima definizione, individuando, come elementi fondamentali del prodotto culturale, l’esperienza cognitiva e comunicativa, da un lato, e la fruibilità attraverso servizi mirati e organizzati, dall’altro,  ha il pregio di riunire nello stesso insieme “oggetti” dalle caratteristiche apparentemente assai distanti. Secondo tale definizione, infatti, possono essere ricompresi tra i prodotti culturali, a mero titolo d’esempio:

• oggetti aventi sia carattere materiale che immateriale;
• eventi unici e irripetibili, piuttosto che registrazioni riproducibili;
• opere contraddistinte da un contenuto eminentemente artistico o, al contrario, produzioni aventi scopo prevalentemente commerciale;
• beni di proprietà pubblica o privata;
• vestigia del passato o realizzazioni contemporanee;
• lavoro singoli o d’équipe;
• realizzazioni artigianali e produzioni “industriali”.

La definizione stessa, tuttavia, permette, di individuare, all’interno dell’eterogeneità e della molteplicità qualitativa degli oggetti potenzialmente ascrivibili al concetto di “prodotto culturale” la scriminante in grado di distinguere, in un’ottica manageriale, il semplice “oggetto” dal “prodotto”, ovvero il processo di creazione del valore.

[1] Tamma 2005, pp. 101,102.

[2] Ibidem.

[3] In particolare, Tamma (ibidem) cita, tra le produzioni interessate da questa convergenza, le seguenti:

a) l’arte e le performing arts;

b) il mondo dei media;

c) l’industria del tempo libero;

d) l’industria dei viaggi e del turismo;

e) le produzioni (anche manifatturiere) in cui risultano prevalenti gli elementi estetici e simbolici dei prodotti.

[4] Tamma 2005, p.103.

[5] Hirsch 1972, p. 641; 2000, p. 356.

[6] “beni immateriali diretti a un pubblico di consumatori ai quali essi forniscono, in modo prevalente una funzione estetica o espressiva piuttosto che una espressamente utilitaristica”

[7] Ad Hesmondhalgh, tuttavia, va riconosciuto il merito di aver sottolineato il processo di cocreazione del prodotto culturale operata dall’audience.

[8] Eugeni 2001, p. 17.

[9] Moretti 1999, p. 14.

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1.3.            Tratti distintivi delle industrie e dei prodotti culturali

Le industrie culturali e i loro prodotti, i testi, come si è già intuito dall’analisi compiuta finora, presentano caratteristiche e dinamiche peculiari dovute, in particolare, all’importante presenza in essi della dimensione  simbolica, che, al contrario, solitamente è solo un aspetto secondario nei tradizionali beni industriali. In questo paragrafo saranno analizzati tali tratti distintivi e le conseguenze che da essi ne derivano.

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